Рейтинги
Про те, що в марафоні потрібно щось змінювати, говорять чи не з моменту його запуску. З 2022 року до єдиних новин впала довіра, а заразом і частка. Якщо два роки тому, згідно з даними КМІС, марафону довіряли майже 70%, то в грудні 2023-го — 43%. Частка порівняно з весною 2022-го впала приблизно втричі — до 10%.
«Насправді для новинного каналу це хороший результат, але всі згадують [частку] 30 і рефлексують, — каже маркетолог великого комерційного каналу. — Що ненормально, то це коли за кілька років на каналі нічого не змінили і не покращили».
Про реформи час від часу говорили різні учасники марафону, але на них не вистачало часу, грошей і зазвичай — бажання. Якісь проєкти у каналів заходили добре — як-от «Антизомбі» від ICTV, де в неформальній та іронічній манері розвінчують міфи російської пропаганди. Всі ніби погодились, що умовний інфотейнмент воєнного часу може вдало розбавити класичні новини. А от ідея змінити слоти, кажуть на «Суспільному», зʼявилась неочікувано.
«Нам показали нову сітку 17 квітня — у «Суспільного» там праймів не було. Ми сказали, що це не по-партнерськи, — говорить голова правління «Суспільного» Микола Чернотицький. — Нам кажуть — у вас показники не дуже, але насправді розрив взагалі не трагічний, але до «Суспільного» висока довіра, і у нас в ефірі є баланс політичних сил».
Як доказ він показує свіжі дані Nielsen, компанії, яка вимірює рейтинги телеканалів, за І квартал 2024-го. Там у лідера, SLM, частка 10,2%, у «Суспільного» — 9,1%. Це на 0,3 пункту більше за «Інтер» і лише на 0,6 пункту менше за «плюси». Розрив справді не драматичний.
Відомий телевізійний аналітик Орест Білоскурський, який працював майже з усіма великими приватними медіахолдингами та на «Суспільному», каже: у різних учасників марафону оцінки різняться, бо мова про різні періоди. Правильніше дивитися в довгій перспективі. Наприклад, «Суспільне» з квітня 2023-го було аутсайдером за часткою, передостаннім ішов «Інтер». А «Рада», яка у 2023-му була десь посередині, у 2024-му вирвалася в лідери. Чи збережуться ці нові тенденції — поки невідомо.
«Говорячи про частку, також важливо розуміти, від кого канал приймає «естафету» і кому передає. Хтось приймає ефір з низькою часткою від слабкого каналу й підіймає її, а хтось включається після лідера і втрачає частку», — говорить Білоскурський, який веде власний профільний Telegram-канал, де розповідає про особливості вимірювання телерейтингів. За його розрахунками, «Суспільне» та «Інтер» теж були слабші за партнерів по марафону.
Утім, навіть співрозмовники «Бабеля» на комерційних каналах кажуть: надто глибоко занурюватися в цифри немає сенсу — в цій конкретній ситуації у кожної сторони знайдеться сотня аргументів і вигідних графіків. Головне — «Суспільне» трагічно комерційним конкурентам не програє і робить нормальний продукт.
«Проблема в тому, що абсолютно робоче питання про те, як зробити марафон кращим, «Суспільне» перетворило на скандал, де вони традиційно молодці, а всі інші — лайно», — говорить один з медійників комерційного каналу-учасника марафону.
Ідеологія
Слоти — не перший конфлікт між «Суспільним» та іншими каналами всередині марафону. Це давнє протистояння на багато дій.
Кілька співрозмовників «Бабеля» з комерційних каналів згадують ефір «Суспільного» за 9 квітня 2024 року — тоді ведучі вирішили розказати про підсумки медіамоніторингу, який для «Детектора медіа» робить відомий медіаексперт Ігор Куляс. В ефірі прозвучала фраза, що більшість каналів не дотримується політичного балансу у своїх ефірах, а єдиний виняток — «Суспільне». Лише воно, за результатами дослідження, давало слово представникам опозиційної «Європейської солідарності». Після цього ефіру редакції інших каналів, які теж кликали до себе опозиціонерів, як-от «Голос», обурились. Чернотицькому на зустрічі з топменеджерами інших каналів довелось пояснювати, що їх ніхто не хотів образити й применшити заслуги. Він визнав, що це було не по-партнерськи, й перепросив.
«На «Суспільному», наприклад, жодного разу не було [депутатської групи] «За Майбутнє» — це не означає, що їх хтось цензурує», — пояснює суть образи один з менеджерів комерційного каналу.
Крайній ліворуч — заступник головного редактора Forbes.ua. Далі — керівники каналів-учасників телемарафону: Сергій Созановський (Inter Media Group), Олександр Богуцький (SLM), Ярослав Пахольчук (1+1 media) і Микола Чернотицький (суспільний мовник).
І це лише частина великого конфлікту.
«На «Суспільному» люблять повторювати: довіра до «Суспільного» росте, до марафону — падає. Це робота на спільний результат? Ну і як вони рахують довіру до себе — теж цікаво», — говорить один зі співрозмовників «Бабеля» на комерційному каналі.
Він згадує дослідження, яке у квітні 2023 року оприлюднило «Суспільне»: «Які були заголовки? 86% аудиторії довіряють новинам «Суспільного». Так, але є нюанс: 86% аудиторії «Суспільного» довіряють новинам «Суспільного». А яка їхня аудиторія? Що взагалі зробило «Суспільне» популярним? Марафон».
З останнім твердженням на «Суспільному» не сперечаються. До повномасштабної війни частка його «Першого» каналу була в районі одиниці. Тепер — девʼять. І саме з марафону українці найчастіше дізнаються новини мовника — це 40% аудиторії.
У дебатах про телерейтинги головний аргумент «Суспільного» — вони роблять якісний продукт, на який ніхто не впливає, ні держава, ні власники каналу, бо власник — суспільство.
«На «Суспільне» ніхто не може подзвонити та сказати, що робити. Це важливо», — говорить Чернотицький.
На комерційних каналах теж переконують, що цензури з боку влади у них немає. Але є, наприклад, бажані й небажані експерти. На одному з каналів кажуть: ці списки страхують від того, щоб в ефір не покликали умовного Фікрета Шабанова, але іноді в негласний бан потрапляють без очевидних причин. Буває й так, що експерти мігрують з одного списку в інший. Гостей і спікерів теж буває «банять» без зрозумілих пояснень.
«Іноді розібратись, чому не варто кликати цю конкретну людину, важко. Це Офіс [президента] попросив чи якісь «мутки» керівництва. Так було і до повномасштабки. У всіх свої інтереси», — каже співробітник комерційного каналу, який працює в марафоні.
Чіткої схеми взаємодії влади з учасниками «Єдиних новин» зараз справді немає.
«Офіс дуже неоднорідний. Це багато людей. Не можна сказати, що інформполітику хтось замкнув на собі», — каже співрозмовник «Бабеля» в ОП. За його словами, різні представники влади дзвонять і спілкуються з керівниками медіагруп напряму, як було і до 2022 року. Іноді стратегічні питання по інформполітиці вирішує радник голови ОП Михайло Подоляк, який останнім часом відійшов від поточки.
До звільнення Олександр Ткаченко координував роботу марафону. На «Суспільному» кажуть — більш успішно, ніж від міністра очікували.
YouTube
Що стосується координатора марафону Владислава Матяша, якого повʼязують з Офісом президента, то його посада та офіційний статус на зустрічах досі не визначені. Матяша на марафон у 2022-му привів тоді ще міністр культури та інформполітики Олександр Ткаченко, з яким вони раніше працювали на «плюсах». Після відставки Ткаченка Матяш перебрав частину його функцій — людини, яка б повноцінно очолила напрямок інформполітики, у міністерстві досі немає. Нинішній в. о. міністра Ростислав Карандєєв від питань медіа далекий.
«Насправді дивно, коли Матяша називають куратором марафону. Люди не розуміють, що він не може курувати [Сергія] Созановського, [Олександра] Богуцького чи [Ярослава] Пахольчука. Координувати оргпитання всередині — так. Курувати — ні. Це інший рівень», — каже співрозмовник «Бабеля» в ОП.
Гроші
Про гроші «Суспільне» і комерційні канали відкрито сперечаються рідко, а за спиною постійно рахують гроші одне одного. Суспільний мовник 100% отримує з держбюджету. Цього року — 1,85 мільярда гривень. Комерційні канали фінансують себе самі, але отримують від держави кошти на виробництво марафону. З початку вторгнення, за даними сайту «Наші гроші», на це з бюджету витратили 1,26 мільярда гривень.
«Якщо на рік новини коштують 250—350 мільйонів гривень, держава покриває десь половину. Тобто ми це робимо в мінус, але є розуміння, що це важлива справа, тому всі напружуються і ніхто не виходить», — говорить гендиректор 1+1 media Ярослав Пахольчук.
Комерційним каналам держава покриває приблизно 50% виробництва новин, «Суспільному» — 100%. На фото: голова 1+1 media Ярослав Пахольчук (ліворуч) і керівник «Суспільного» Микола Чернотицький.
Як покрити дефіцит, комерційні канали думають давно. Зокрема, час від часу обговорюють продаж реклами в марафоні. «Суспільне», каже Чернотицький, теж було не проти, якщо мова про нормальні компанії, а не умовний гемблінг. Але «партнери» дали зрозуміти, що ділитися майбутніми доходами не хочуть. Головний аргумент: через війну вони скоротили значну частину людей, обрізали виробництво, кілька холдингів фактично втратили інвесторів, а «Суспільному» і так все покриває держава.
Ще один аргумент: якщо мовнику не вистачає грошей, він може закрити свій паралельний інформаційний марафон, який веде його мережа регіональних телеканалів, і зекономити. Тим більше, його частка невелика — приблизно 0,5%.
На це у Чернотицького теж є відповідь: «паралельний марафон» — не марнотратство. У «Суспільного» багато якісного регіонального контенту, який компанія не хоче втрачати, а в загальний марафон усе втиснути неможливо.
З рекламою в марафоні є ще одна проблема — навіть якщо її там вирішать показувати, заповнити рекламні блоки буде важко. Комерційний директор 1+1 media Валерій Варениця каже: аудиторія марафону — це 30+. Бізнесу вона не надто цікава, і економіка кращою не стає.
Безугла
Найбільше галасу в історії довкола «Суспільного» наробила депутатка фракції «Слуга народу» Марʼяна Безугла, яка прямого стосунку до нього не має. Вже після того, як у «Єдиних новинах» підняли тему нових слотів, вона написала цілу серію постів про зловживання й неефективність мовника. Частину заяв різні представники «Суспільного» одразу спростували. Як-от про те, що члени наглядової ради отримують захмарні зарплати, бо насправді вони працюють безоплатно. Або тезу, що на «Суспільному» напівлегально бронюють працівників від військової служби, а один із заброньованих — син голови наглядової ради Світлани Остапи. Олександр Остапа підтвердив «Бабелю», що на «Суспільному» не працює і броні не має.
Голова наглядової ради «Суспільного» Світлана Остапа спростувала слова Безуглої про те, що вона отримує більш як 200 тисяч гривень зарплати, а її син працює на «Суспільному» і має броню від армії.
Однак головне питання до Безуглої — чому вона взагалі зацікавилась непрофільною для неї темою медіа. В коментарі «Бабелю» депутатка каже — це був експеримент. Зараз вона займається темою інформаційних військ. Щоб зрозуміти, як у державі справи з інформбезпекою, вона зробила експеримент — пішла на три різні за ідеологією майданчики: на ток-шоу «Суспільного» «Новий відлік», на ефір «Української правди» і в авторський проєкт Наталії Мосейчук. Виступ Безуглої на «Суспільному» набрав у 20 разів менше переглядів, ніж у Мосейчук, і вона про це написала.
«Якщо держава фінансує суспільного мовника і виділяє на це мільярди під час війни, важливо, щоб він був популярним і мав максимальне охоплення, а не працював на вузьку нішу. І саме за цим критерієм «Суспільне» не витримує жодної критики», — каже Безугла і додає, що всю цю історію вона почала не з «Суспільного», а з того, що держава взагалі надто багато витрачає на купу державних каналів з низькою ефективністю. У цьому переліку також телеканали «Рада», «Дім», Freedom і новостворений «Армія ТБ». Усього на іномовлення, марафон і Укрінформ у бюджет на 2024 рік заклали 1,5 мільярда гривень. Це на 350 мільйонів менше, ніж має отримати «Суспільне».
Багато експертів і медійників не вірять, що кампанія Безуглої проти «Суспільного» випадково збіглася з темою перерозподілу слотів. Безугла каже: не випадково, це один процес — внутрішня різнопланова дискусія. На пряме питання «Бабеля» про те, чи спілкувалась вона на цю тему з Офісом президента, каже — спілкувалась, менше по марафону, більше з питань кібербезпеки.
«Жодна людина не скаже напевне, чи просив її про це Офіс — там ця тема дуже децентралізована. Я особисто [Безуглу] не просив», — каже співрозмовник «Бабеля» в ОП, який має стосунок до марафону.
Що стосується майбутнього «Єдиних новин», Безугла каже, що їх, як варіант, взагалі може взяти на себе «Суспільне» і робити самотужки, бо це суспільно важливий контент.
Депутатка Марʼяна Безугла каже, що не планувала воювати з «Суспільним», але після різкої реакції на її заяви вирішила далі копати цю тему.
«Якщо чесно, Безугла в загальному потоці думок іноді говорить багато раціональних речей, як наприклад, про низьку ефективність і охоплення державних медіа. Якби це казала не вона, я б навіть лайкав, — каже колишній топменеджер «Суспільного». — Що стосується «Суспільного», воно робить чимало якісних продуктів і його новинам довіряють — це факт. І те, що до ефективності є питання, теж факт».
Щасливий не кінець
Третього травня 2024 року на сайті «Суспільного» зʼявився офіційний реліз, який узгодили всі учасники марафону. Його змісту, судячи з коментарів багатьох медійників у соцмережах, не зрозумів майже ніхто.
Дослівно суть сформулювали так: «Телемарафон розглядає можливість розширення виробництва контенту командою Суспільного Мовлення в контексті марафону для Першого каналу Суспільного Мовлення, як невіддільної частини суспільно важливого, головного інформаційного обʼєднання воєнного часу телемарафону «Єдині новини», за умови погодження такої можливості відповідними державними органами, з урахуванням усіх стандартів редакційної політики Суспільного та можливостей найбільшої в країні мережі кореспондентів по всій країні».
В перекладі на нормальну мову, канали домовились, що «Суспільне» збільшуватиме кількість власного контенту і транслюватиме його на своєму «Першому» каналі, а не в марафоні. А «Єдині новини» зможуть брати якусь частину цього контенту, наприклад документальні фільми, і транслювати у себе.
Але є нюанс: щоб реалізувати цей план, «Суспільне» хоче отримати «законний папірець», який дозволить не транслювати на «Першому» каналі марафон. Робити це за рішенням РНБО і відповідним указом президента мають усі загальнонаціональні телеканали з переважно інформаційним контентом.
Хто виграє, якщо «Суспільне» отримає цей папірець і схему реалізують, поки сказати складно. З одного боку, у комерційних каналів і «Ради» буде більше роботи — комусь доведеться закривати слоти мовника. З іншого, у «Суспільного» формально впаде охоплення і частка, бо марафон зараз його основний майданчик. Однак якщо заглибитись у підрахунки, то для «Суспільного» все не так трагічно.
Член правління «Суспільного» Андрій Таранов запевняє, що без телемарафону «Суспільне» не втратить частку і охоплення.
«Треба тримати в голові, що у нас частка 9 не постійно. Ми чергуємо в марафоні з іншими каналами. Якщо 9 розділити на 6, вийде півтора. А це частка, яку ми цілком можемо показати самостійно», — каже член правління «Суспільного» Андрій Таранов, який відповідає за маркетинг.
Неофіційно на «Суспільному» кажуть, що виходити з марафону вони з самого початку не хотіли і досі готові до нормального діалогу всередині, якщо їх почують і повернуть вечірні ефіри.
«Ми не хочемо скандалу, розуміємо, що це зараз не на часі. Ми хочемо зробити все мирно і спокійно, але не хочемо, щоб хтось незрозумілий без посади приходив і приймав такі рішення», — каже один з менеджерів мовника.
А ще на «Суспільному» часто шуткують, що «за каденції Ткаченка» такого не було. Він, як колишній медійник, вмів домовлятись, ходив по редакціях, переконував, а не ставив ультиматуми.
У РНБО говорити про якісь папірці для медійників, коли на фронті найскладніша ситуація з 2022 року, взагалі не хочуть і радять читати нормативну базу. Очевидно, це натяк на Офіс президента, який ініціює такі питання, і на Нацраду з питань телебачення і радіомовлення. Саме їй Рада нацбезпеки в березні 2022 року рекомендувала «вжити заходів», щоб марафон транслювали всі великі канали.
«У Національної ради немає повноважень впливати на наповнення каналів, на формування учасників марафону чи на те, що і як мовники мають транслювати, — каже «Бабелю» голова Нацради Ольга Герасимʼюк. — Ми, як регулятор, маємо стежити за тим, щоб в ефірі не порушували закон, і тому з самого початку постійно моніторимо марафон і комунікуємо, коли щось трапилось».
А поки «Суспільне» чекає на дозвіл для «Першого» каналу вийти з «Єдиних новин», який ніхто не планує давати, Безугла каже: тепер вона хоче вникнути в марафон — його треба переформатувати, а не просто перетасувати слоти. Це завдання на цей тиждень.
Ви дочитали цей дуже довгий текст до кінця. Може, ви з «Суспільного»? З Нацради? Пане Карандєєв? Хто б ви не були — підтримайте «Бабель», ми витрачатимемо ощадливо: 🔸 Buy Me a Coffee, 🔸 Patreon, 🔸 PayPal: [email protected].